La globalización y la saturación de los mercados ha reforzado la competencia. Por ello, actualmente las empresas otorgan una gran importancia a la imagen ya que ayuda a formar la conducta de los consumidores. Lo mismo ocurre con la imagen de marca de los países ya que afecta en sentido positivo o negativo a sus productos. Así, puede dejar que pasen desapercibidos o inflingirles un tratamiento negativo por parte de los consumidores. Esto es especialmente importante para España ya que las empresas españolas se han internacionalizado. Actualmente las exportaciones españolas se concentran principalmente en Europa. España exporta poco a Latinoamérica y ello a pesar de la afinidad cultural y lingüística. Así pues, las exportaciones españolas llegan masivamente a mercados donde la imagen desempeña un papel determinante en la elección de los consumidores.Igualmente hay que señalar que el déficit comercial español es muy importante y no cesa de aumentar en los últimos años. Las empresas españolas deberán ser más competitivas, menos dependientes de las economías europeas y mejorar la marca Made in Spain.
