Suena vintage. Tal vez arcaico, añejo u obsoleto. Ese medio de comunicación, surgido allá por los años veinte del siglo pasado, conocido como radio, sigue vigente en la actualidad. Tan vigente como pueda estarlo la televisión, pero conservando su esencia. La radio permanece fiel a sus principios como medio de comunicación sin caer en la chabacanería en la que, a veces, cae la televisión. Junto a la prensa escrita, estos eran los canales publicitarios más utilizados en el siglo pasado y aun, lo siguen siendo. Sin desmerecer las campañas publicitarias de todo tipo y las que salen por televisión, obviamente.
Pese a la existencia de medios tan potentes como internet o los diferentes soportes publicitarios existentes, todavía existen agencias de publicidad que, como Publigar, apuestan por hacer campañas de publicidad en la radio. Su impacto, es incluso mayor que en otros medios debido al tipo de público que la escucha.
La radio sigue siendo uno de los recursos publicitarios al que más acuden las empresas locales y pequeñas, por tratarse de una de las mejores y mas extendidas formas de hacer publicidad en determinadas zonas geográficas. Como medio, puede generar un fuerte impacto en una gran parte del público, siendo un medio más asequible que la televisión y alcanzando a muchos oyentes. Una campaña publicitaria en la radio local, brinda la posibilidad de dirigirse a un target geolocalizado muy concreto y definido, creando una enorme sinergia con el oyente.
Por otro lado, si algo trasmite la radio y eso, la televisión, no lo consigue, es transmitir confianza a su público. La confianza de los españoles en la mayoría de los medios de comunicación va decreciendo, siendo la radio el que más confianza aporta. Si a esto, se le añade que el consumo de radio y audio digital, como los podcasts, abren nuevas oportunidades publicitarias, es evidente por qué brinda un excelente soporte publicitario a las empresas.
Independientemente de las bondades que ofrece este medio, para obtener unos buenos resultados en las campañas publicitarias, tanto en radio como cualquier audio digital, no es suficiente con contar con un buen producto o servicio que publicitar. Es imprescindible diferenciarse y ofrecer a los oyentes una buena razón para que elija el producto o servicio anunciado.
Aspectos a tener en cuenta para crear una buena campaña
Algo que hay que tener muy, pero que muy en cuenta, es que la radio no ofrece imagen. Los anuncios se valen única y exclusivamente de la voz y el sonido. Estos factores crean un clima que invita a pensar e imaginar el resto. Para que los anuncios funciones, lo primero que hay que saber, es el público al que se va a dirigir la campaña.
Según estudios realizados, la radio ofrece un índice de penetración del cincuenta y cinco, coma cinco por cien. Sin embargo, el objetivo principal de una campaña publicitaria en la radio, no es llegar al mayor numero de oyentes. La publicidad en este soporte, tiene el objetivo de causar impacto en aquellos oyentes que pueden convertirse en clientes. Es decir, el público objetivo.
Conocer este dato es lo más importante. De este modo, se puede determinar en que cadena de radio o espacio de audio digital, colocar el mensaje y, que este, resuene con las necesidades y preocupaciones del oyente. Es posible que sea necesario crear varios perfiles de buyer persona en base a los que diseñar diferentes cuñas publicitarias. Esto se hace con la intención de intercalar las diferentes cuñas en diferentes programas para maximizar el retorno de la inversión realizada.
Teniendo claro el público objetivo, se elabora el mensaje publicitario que se quiere lanzar, en función del objetivo principal de la campaña. Es fundamental para crear el mensaje, tener en cuenta este factor que, puede ser potenciar el conocimiento de la marca, lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, promocionar la apertura de un nuevo punto de negocio o, publicitar una oferta puntual.
A la hora de crear el contenido del mensaje, hay que tener en cuenta que los oyentes, suelen escuchar la radio mientras se dedican a otras tareas, por lo que para captar su atención, el anuncio en cuestión, debe ser sencillo y original. El formato a elegir puede ser una cuña, una mención o un patrocinio, en función del presupuesto y los objetivos, será mas adecuado elegir uno u otro.
Para entendernos, una cuña de treinta segundos, no puede contener mas de setenta palabras de media. El mensaje debe enfocarse en un solo tema y este es la idea central que se pretende transmitir. La música debe ser el hilo conductor, pero no la protagonista. El objetivo final, es que los oyentes se animen a buscar el producto o servicio, no que se limiten a recordarlo.
La elección de la emisora de radio, ha de ir en función del perfil de buyer persona. Las radios generalistas y nacionales cuentan con un mayor número de oyentes, en tanto que las radios temáticas cuentan con un público más definido en función de la temática de la emisora. Generalmente se trata de estilos musicales, algo de ayuda a delimitar el campo de acción.
El siguiente aspecto a considerar, es la frecuencia con la que se produce el impacto, es decir se coloca el anuncio. No costara lo mismo, ni tendrá la misma eficacia hacer una campaña que se emita dos veces a la semana que una que se emite a diario. Los estudios, estiman que el recuerdo se construye a partir del cuarto impacto, pero excederse de los diecisiete, satura al oyente.
Los podcasts son otra de las opciones a valorar para incluir una cuña publicitaria. Un cuarenta y uno por ciento de los españoles que navegan por la red, consumen este formato, cada día más consolidado. En el sector masculino priman contenidos relacionados con la actualidad y el deporte, mientras que las mujeres destacan por su mayor consumo de este formato en relación con temáticas más variadas y diversas como estilos de vida, moda, arte, literatura, gastronomía, etc.
Dentro del consumo de audio digital, el recuerdo publicitario es muy elevado, alcanzando el setenta y siete por ciento, siendo por parte de un cuarenta y tres por ciento de los oyentes, el formato más útil para tomar decisiones de compra. Por tanto, no conviene infravalorar el hecho de hablar directamente al oído del público objetivo.
Como es evidente, hacer una campaña de publicidad, siempre requiere de profesionalidad. Contar con el asesoramiento de expertos en planificación de medios y publicistas, es fundamental para crear una campaña publicitaria en la radio. Este medio suele ser muy útil para obtener respuestas inmediatas a corto plazo, lo que las convierte en excelentes complementos para las campañas de respuesta directa.
Ventajas que ofrece la radio como soporte publicitario
Empezaba este artículo aludiendo al aire anticuado que puede parecer este medio de comunicación a la hora de utilizarlo como medio para publicitar productos o servicios. Sin embargo, se trata de un medio que ofrece muchas ventajas y puede ser muy beneficioso para atraer o fidelizar clientes. Entre sus ventajas, vamos a destacar las más importantes.
Se trata de un medio publicitario económico. Meter un anuncio en la televisión, conlleva unos costes bastante más elevados, por lo que la radio es la alternativa ideal cuando no se dispone de muchos medios.
Uno de los aspectos que no se consideran es la movilidad de los anuncios. La radio se mueve con el oyente, la televisión u otros medios, no. La radio es fiel compañera de conductores, trabajadores, o aquellos que siempre tienen que escuchar algo. Los anuncios en la radio, van donde va el oyente.
De forma generalizada, la publicidad en la radio se encuentran segmentados geográficamente, lo que permite colocar el anuncio destinado a un público en particular.
Mientras que, en la televisión, cuando llega la publicidad, se cambia de canal o se hacen otras cosas menos prestar atención, con la radio no sucede lo mismo. Los oyentes permanecen fieles a la escucha sin cambiar de emisora cuando meten las cuñas.
Los formatos publicitarios de los que dispone la radio son tres y cada uno se adapta a una serie de necesidades:
- Las cuñas publicitarias, son sin duda las más conocidas en radio. Se producen entre los diferentes programas y los costes van en función de la duración y veces que se quiera repetir. Para que una cuña sea efectiva, debe repetirse varias veces a lo largo del día.
- Espacios publicitarios donde los propios programas promocionan o anuncian el producto o servicio de mano del locutor.
- Palabras que hacen referencia a los anuncios emitidos.
En base a esto, para que la publicidad radiofónica sea lo más efectiva posible, hay que contar con los elementos imprescindibles en la radio: el sonido y la originalidad.
La radio se mueve por ondas y, estas generan sonido. Por lo tanto, está destinada al oído y eso hace que sea necesario grabar el anuncio con los medios adecuados, con voz clara y sin ruido de fondo. La originalidad debe estar mas que presente, la radio no se vale de la información que aporta una imagen, tiene que estar todo en el texto.
